持續(xù)2年的價格戰(zhàn)，到了2024年中或許會因?qū)汃R明牌退出而出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

7月11日，知名汽車博主孫少軍發(fā)微博稱，因?yàn)閮r格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬7月將會開始降量保價。

對此，寶馬內(nèi)部人士回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬將從7月起，通過減少銷售量來緩解門店的經(jīng)營壓力，寶馬意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。

相當(dāng)于寶馬間接承認(rèn)“退出價格戰(zhàn)”。

7月12日，孫少軍進(jìn)一步爆料稱，寶馬全年批售任務(wù)繼6月降低15%以后，7月再降15%。并降低返利門檻，取消金融滲透、密采考核。

針對寶馬“降量保價”的行為，有支持的聲音認(rèn)為“持續(xù)降價有損品牌形象，只要產(chǎn)量低于需求，價格總會上去的”。

但質(zhì)疑的聲音也同樣不少，比如“量在價先，降量真能保價嗎”，“越是保價越是沒銷量，這不是給新勢力送禮嗎”，更有人擔(dān)心“最后只怕是量價齊跌”。

筆者認(rèn)為，寶馬此次調(diào)整終端價格的核心出發(fā)點(diǎn)在于緩解經(jīng)銷商壓力，是一次主機(jī)廠與經(jīng)銷商針對產(chǎn)量、訂單和銷量目標(biāo)的主動調(diào)整。

（“17萬的i3”或成絕版）

一、經(jīng)銷商的命也是命

形勢危急，已經(jīng)到了主機(jī)廠與經(jīng)銷商不得不共渡難關(guān)的時刻。

今年5月，保時捷部分經(jīng)銷商“逼宮”廠家，要求補(bǔ)貼、減少庫存壓力等，盡管保時捷一改往日不到火燒眉毛不回應(yīng)的做法，很快出了一份聯(lián)合聲明，表示要和經(jīng)銷商站在一起“堅(jiān)守向前”，但遺憾的是保時捷調(diào)整的太晚，今年上半年以在中國市場同比暴跌33%收尾。

（圖片源自保時捷）

巧合的是，與寶馬退出價格戰(zhàn)幾乎同步曝出的消息是，知名經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車在近期被指瀕臨退市、閉店潮蔓延、拖欠工資、車主提車難。仿佛是年初廣東東莞永奧汽車爆雷事件的重演。

再往前看，2023年年初浙江中通集團(tuán)旗下19家4S店一夜之間閉店；2023年內(nèi)曾經(jīng)國內(nèi)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)龐大集團(tuán)2023年摘牌退市。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%。

經(jīng)銷商苦價格戰(zhàn)久矣。

龐大、永奧、廣匯這些傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商們，可以說是“油電之爭”、內(nèi)卷、價格戰(zhàn)中最直接的犧牲品。

誰能緩解經(jīng)銷商的苦，首當(dāng)其沖的當(dāng)然是“魚水情深”的主機(jī)廠了。

有一組數(shù)據(jù)更能說明車企調(diào)整終端策略的必要性。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，廣匯汽車旗下共有735個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中營收排名前十的門店是奔馳、寶馬、奧迪三個品牌。

有保時捷前車之鑒，寶馬選擇此時調(diào)整終端政策，也給經(jīng)銷商吃下了一顆定心丸。

實(shí)際上，不止是緩解經(jīng)銷商的壓力，主機(jī)廠降低對銷量的考核之后，產(chǎn)量節(jié)奏也將相應(yīng)調(diào)整，意味著對上游零部件的供需關(guān)系也將重新調(diào)整，讓整個產(chǎn)銷鏈條回到一個可控、共贏的狀態(tài)。

二、價格戰(zhàn)不可持續(xù)

誰都知道，價格戰(zhàn)不可持續(xù)，但卻因?yàn)楦鞣N原因無法自拔。

如果車企一直卷價格，打到最后造成的結(jié)果將是傷敵一千自損八百。

對于新能源汽車市場來說，絕大多數(shù)品牌都仍處于沒有盈利甚至嚴(yán)重虧損的階段，價格戰(zhàn)想跟也跟不起。主要依賴經(jīng)銷商體系的燃油車市場，如上文所述，價格戰(zhàn)打到現(xiàn)在已經(jīng)開始率先淘汰下游的經(jīng)銷商集團(tuán)了，那么上游的供應(yīng)商還會好嗎？上下游都被卷死了，處于中間的主機(jī)廠還會好嗎？

在今年6月上旬舉辦的2024中國汽車重慶論壇上，廣汽集團(tuán)黨委書記、董事長曾慶洪就曾表示：“這樣卷下去不是辦法”，他說：“沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可以生存，每個企業(yè)能虧幾百億，怎么做？這樣下去會有好處嗎？我們應(yīng)該要有大局觀和格局觀，要有長期主義戰(zhàn)略，而不是僅著眼于眼前的‘卷’。我們要站在國家大局，要有長期主義和長期長遠(yuǎn)發(fā)展的思考。”

實(shí)際上就在2023年重慶論壇上，曾慶洪也曾直接開麥稱“價格戰(zhàn)打來打去，想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價”。只是或許連這位廣汽集團(tuán)一把手也沒料到，價格戰(zhàn)打到2024年已經(jīng)越發(fā)瘋狂。

（圖片源自寶馬）

到目前為止，寶馬都是最會在中國賣純電車的傳統(tǒng)豪華品牌，這也是寶馬敢第一個反抗價格戰(zhàn)的底氣所在。

在2023年，寶馬在中國市場共交付824932輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%，總銷量繼續(xù)領(lǐng)跑中國豪華車細(xì)分市場。其中，寶馬品牌純電動車型銷量表現(xiàn)搶眼，全年交付接近10萬輛。

但不可否認(rèn)的是，寶馬BMW品牌在中國銷售的6款純電車型中，銷量最高的兩款為i3和ix3，這兩款車的降價促銷力度也很大。

但進(jìn)入2024年，從銷量數(shù)據(jù)上來看，一味以價換量策略已經(jīng)開始失去市場效果。

根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的今年上半年銷量數(shù)據(jù)可見，寶馬品牌上半年共計(jì)交付109.65萬輛，同比增長2.3%。其中，電動汽車銷量為17.96萬輛，同比增長34.1%。但在中國市場，寶馬集團(tuán)銷量約37.59萬輛，同比下滑4.2%。

因此，寶馬此時選擇退出價格戰(zhàn)，顯示出其快速靈活的調(diào)整能力。

更進(jìn)一步，筆者認(rèn)為，寶馬率先退出價格戰(zhàn)，對于行業(yè)而言或?qū)韽?qiáng)大的示范效應(yīng)，預(yù)計(jì)會有越來越多的品牌明里暗里加入。

在寶馬退出價格戰(zhàn)之后，有媒體發(fā)現(xiàn)奔馳、奧迪也開始收緊終端優(yōu)惠政策。不過在孫少軍看來，目前定大方向的只有寶馬，奔馳和奧迪漲價更多的是門店行為。而他認(rèn)為，更加值得關(guān)注的是大眾、本田等主流合資品牌，也都在收緊終端政策、減少對門店的考核。

這一輪寶馬退出價格戰(zhàn)之后市場表現(xiàn)，會給市場帶來哪些影響？寶馬品牌市場表現(xiàn)如何變化？我們也將持續(xù)關(guān)注。