去年8月份，東風(fēng)汽車集團(tuán)宣布實(shí)施東風(fēng)乘用車新能源“躍遷行動(dòng)”，宣布集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)奕派、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列品牌。其中風(fēng)神將加快從燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型，奕派則定位于面向主流市場(chǎng)的電動(dòng)化品牌，納米則是面向小型細(xì)分市場(chǎng)的純電品牌。

 

從定位來(lái)看，奕派面對(duì)的市場(chǎng)容量最大，因此在銷量方面也是被寄予厚望。2023年9月，東風(fēng)乘用車正式任命余飛擔(dān)任東風(fēng)奕派營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理。而在今年3月份，奕派首款車型正式上市。現(xiàn)在東風(fēng)奕派已推出兩款車型——eπ007和eπ008，車型有轎車和SUV，動(dòng)力形式既有純電又有增程，售價(jià)區(qū)間在13-22萬(wàn)元。

 

由此可見(jiàn)奕派確實(shí)準(zhǔn)備很充分，產(chǎn)品推出速度快，定價(jià)區(qū)間和動(dòng)力方式也是聚焦高需求。根據(jù)奕派官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，奕派銷量突破5萬(wàn)輛，全國(guó)門店數(shù)量突破400家。在奕派車型銷量曲線背后會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌知名度和消費(fèi)者關(guān)注度提升等核心問(wèn)題，并沒(méi)有得到解決，這讓奕派在明年車市競(jìng)爭(zhēng)中，仍存在很大不確定性。

新車帶不動(dòng)銷量上揚(yáng)

余飛曾表示，eπ007和eπ008都具有爆款的潛質(zhì)。那么余飛是如何定義“爆款”的呢？他表示首先在細(xì)分市場(chǎng)上，至少做到前三名。再一個(gè)，單品月銷萬(wàn)臺(tái)以上。而在“速食化”的車市環(huán)境，新車更新?lián)Q代明顯加快，而一款車型需要上市后銷量走勢(shì)，在幾個(gè)月內(nèi)也基本看出市場(chǎng)反饋。

 

從奕派官方公布數(shù)據(jù)來(lái)看，在3-9月份期間，盡管相繼發(fā)布3款新車，但是單月數(shù)據(jù)銷量增長(zhǎng)并不明顯。而在官宣“9月單月銷量突破1萬(wàn)輛”之后，盡管奕派表示終端交付7連漲，銷量持續(xù)攀升，卻不再繼續(xù)發(fā)布單月銷量，顯然有些過(guò)于低調(diào)。

截至11月30日，奕派官方宣稱銷量突破5萬(wàn)輛，而公開數(shù)據(jù)則顯示累計(jì)上牌奕派車型數(shù)據(jù)4萬(wàn)出頭。統(tǒng)計(jì)口徑不同，出現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差異也很正常，這也并不能說(shuō)明奕派官方發(fā)布數(shù)據(jù)有問(wèn)題。但根據(jù)每月公開銷量數(shù)據(jù)這樣的統(tǒng)一口徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)奕派每款車型銷量走勢(shì)漲不上去，這才是奕派面臨的大問(wèn)題。

 

比如3月份上市的eπ007純電版，銷量在5月份漲到3千輛之后，就開始明顯下滑。而在8月份eπ007增程版上市之后，銷量再次上漲也只持續(xù)3個(gè)月，最高也沒(méi)沖破4千輛，在11月份又出現(xiàn)下滑。這說(shuō)明在新車傳播效應(yīng)過(guò)后，并沒(méi)有形成持續(xù)訂單增量。而eπ008在6月份上市后，銷量在第二個(gè)月開始就在3千輛上下“徘徊”。盡管奕派宣布eπ008五座版預(yù)售訂單突破2萬(wàn)輛，但是在11月份和12月份第三方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)中，奕派也并沒(méi)有銷量顯著增長(zhǎng)體現(xiàn)。

 

對(duì)于20萬(wàn)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)間，每月銷量在3千輛左右，確實(shí)算不上一個(gè)滿意的數(shù)據(jù)，這與余飛預(yù)期的爆款萬(wàn)輛預(yù)期也有比較遠(yuǎn)的距離。同時(shí)也注意到，兩款車型上市之后還不到半年，都在終端市場(chǎng)出現(xiàn)一定幅度優(yōu)惠。

新品牌機(jī)會(huì)越來(lái)越少

那么準(zhǔn)備充分的奕派，為何在銷量方面增長(zhǎng)乏力？“汽扯扒談”從幾位eπ008的車主了解到，選擇eπ008主要原因是空間大、操控平順并且價(jià)格也比較合適。但是其他方面比如做工、車機(jī)、智駕以及服務(wù)等方面，也沒(méi)有太拿得出手的地方。一位eπ008一口氣羅列出沒(méi)有后雨刮、主駕化妝鏡沒(méi)有燈、木紋材質(zhì)感不佳、360影像不清晰等諸多不滿意地方。雖然都不是大問(wèn)題，但是車輛控制成本的行為很明顯。

 

對(duì)于eπ008而言目前確實(shí)處在20萬(wàn)內(nèi)中大型新能源SUV藍(lán)海中，在尺寸空間方面等方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有形成產(chǎn)品實(shí)力“護(hù)城河”。根據(jù)了解，已經(jīng)確定明年發(fā)布的國(guó)產(chǎn)中大型SUV數(shù)量超過(guò)5款，這讓這一細(xì)分市場(chǎng)一下子變得“擁擠”，給明年奕派新車表現(xiàn)帶來(lái)更大壓力。

 

而奕派最大的劣勢(shì)還是在于品牌知名度。在面對(duì)長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等旗下定位相似的新能源品牌新車，甚至零跑、小鵬等造車新勢(shì)力等同價(jià)位車型，基本不占什么優(yōu)勢(shì)。而隨著越來(lái)越多新能源品牌爆雷，消費(fèi)者在選購(gòu)車型上，明顯更青睞大品牌，這也讓車型購(gòu)買集中度越來(lái)越高，這讓奕派的品牌短板帶來(lái)的銷量影響越來(lái)越明顯。

奕派即便月銷接近萬(wàn)輛，仍不能保證處于安全的位置，更遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突圍。余飛曾表示：如果出現(xiàn)一個(gè)造車新勢(shì)力或者一個(gè)全新的品牌，大家可能會(huì)質(zhì)疑，說(shuō)不定哪天品牌就不在了，但奕派品牌不存在這樣的問(wèn)題，因?yàn)楸晨空麄€(gè)東風(fēng)集團(tuán)。但即便東風(fēng)集團(tuán)實(shí)力深厚，也面臨資源有限，需要品牌整合問(wèn)題。

 

數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)集團(tuán)1-11月新能源板塊的銷量累計(jì)銷量為353318輛，同比增長(zhǎng)10.9%。但是這些品牌銷量加在一起也沒(méi)有問(wèn)界銷量多，利潤(rùn)更是差距巨大。考慮到東風(fēng)集團(tuán)不樂(lè)觀的財(cái)報(bào)情況，東風(fēng)集團(tuán)充分評(píng)估各品牌前景，進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整也是勢(shì)在必行。

而從目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)，納米連續(xù)銷量上漲并且實(shí)現(xiàn)出口，嵐圖單車?yán)麧?rùn)較高，而奕派并沒(méi)有拿出有太有說(shuō)服力的銷量和有影響力的營(yíng)銷事件，留給奕派的新手保護(hù)期并不會(huì)太久。