今年以來，黃金價格一路狂飆升，漲幅超50%，走出了一波令人發指的上漲曲線。

形成鮮明反差的是，不少金店卻出現利潤下滑、門店收縮的情況。

金店不就是賣金子的么，怎么金價越漲，門店反而開不下去了呢？

來，聽我給你嘮兩句。

01

在金價漲勢良好的大背景下，黃金珠寶行業的頭部品牌卻在減少門店數量。

周大生2025年三季報顯示，截至今年9月30日，終端門店數量同比減少560家。

第三季度，公司營收同比降37.3%，凈利微增3%，現金流凈額降55.9%。

周大福第三季度關閉門店296家。

周生生前三季度凈利下滑36.4%，凈關店22家。

六福集團今年7-9月凈關店49家。

老鳳祥前三季度營收和凈利潤“雙降”。

周大生在財報中表示，報告期內，國際金價持續高位運行，對珠寶首飾的零售消費產生了明顯的抑制效應，導致加盟商客戶的增補庫存意愿低迷。

你可能納悶了，不是買漲不買跌么，怎么黃金漲價反而抑制了珠寶消費呢？

注意啊，劃重點：

買漲不買跌，是投資邏輯，而不是消費邏輯。

對于投資者而言，黃金是極好的避險產品，價格上漲會直接激發購買熱情。

但金店賣的主要是首飾，屬于消費品或裝飾品，核心是它的佩戴或審美價值，與投資無關。

這就好比你在商場買衣服、鞋子等任何一件商品，價格高了，你的第一反應可能是“我要不要再考慮一下”。

所以，對于逛金店的消費者而言，黃金價格的上漲是阻力。

02

再看金店。

說白了，金店最多算倒騰黃金的“二道販子”：把金子買回來，經過加工，變成好看的飾品，賣給顧客。

金店賺的錢絕大部分是加工費。

而黃金是金飾的唯一原材料，金價上漲，意味著金店用于購買黃金的成本也在上漲，但加工費卻不能匹配金價上漲的速度。

加工費基本不變的情況下，表面上金店不斷調高首飾金的價格，但其實自己賺的根本沒增加多少，甚至還有可能因為成本增加導致獲利減少。

還有就是，金店要面對的庫存貶值風險。

雖然金價總體一路走高，但時不時還是會有短期內的震蕩。

金店的商業模式決定了它在金價波動面前非常脆弱。

畢竟，金店需要預先墊資買入黃金原料再加工。

而金價的持續上漲，就像擊鼓傳花，門店的采購成本和資金占用越來越高。

如果突然遭遇價格下跌，庫存的黃金立刻貶值，為了維持現金流回籠資金只能降價銷售，結果大概率會陷入“高買低賣”的窘境。

前文提到的周大生現金流凈額降超過五成，正是這種風險的具體體現。

還有更扎心的，現在很多年輕人買金飾根本不去實體店。

各種直播平臺上的各種打折讓利，還是很吸引人的。

更有甚者，為了節省開支，年輕人結婚都“租三金”了，這進一步分流了線下金店的客源。

03

當然，行業里也有佼佼者。

比如今年大火的老鋪黃金，幾乎每次金價上漲的新聞后，都會“匹配”一則消費者在老鋪黃金排隊的消息。

個人認為，老鋪黃金的成功在于其不同的賺錢邏輯。

老鋪黃金賣的不僅是黃金，而是傳承、手藝和稀缺價值。

把金飾當奢侈品賣，正是它能夠跳出原料成本競爭，讓消費者心甘情愿為了工藝和審美買單，從而獲得高溢價的根本原因。

一個鏨刻龍鳳的金鐲子25萬，背后是非遺老師傅的手工雕刻。

老鋪黃金在用自己的方式給消費者講一個故事，增加品牌影響力和美譽度。

所以，一個金飾中三分之二的價格都來自于品牌溢價與手工技藝價值，還有人愿意買。

就像賣奢侈品的消費者篤定地認為，TA值這個價。

最后我想說，黃金永遠值錢，但賣黃金的生意未必永遠好做。

在金價波動加劇、消費習慣轉變的當下，真正能存活下來的商家，不能僅依賴黃金本身的價值，而是要為品牌注入故事、工藝與靈魂，提升產品的文化附加值。

或許這樣，商家才能在金價的潮水波濤洶涌時，從容定錨，站穩腳跟。