雙11已經進入第17個年頭，還能玩出什么新花樣？這個問題在今年有了更加明晰的答案。

不同于往年雙11的傳統電商大戰，今年，被稱為電商最后一個萬億級存量市場的即時零售，成為各大平臺的新戰場：淘寶閃購首次參與雙11；京東將即時零售納入本屆“雙11”大促范圍；美團首次以線上線下雙渠道參與雙11大促……平臺將“買買買”的體驗升級，重塑了一個涵蓋“吃喝玩樂購”全場景的“大消費”概念，讓雙11的邊界無限外延。

如今雙11接近尾聲，全新的敘事得到市場的肯定。截至10月31日，雙11大促全網累計銷售額達到10026億元人民幣，天貓居綜合電商平臺榜首。據淘天數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。

“大消費”平臺露出鋒芒，雙11也仍有不可替代的價值。