又是一年“雙11”落下帷幕。當消費者習慣了“史上最難雙11”論調的年復一年，這個走過17年的商業傳奇，如今正面臨著增長放緩的種種質疑。

那么，我們該如何客觀評估它的當下與未來？又該如何看待淘寶天貓在這一關鍵節點的表現與作為？

由于主要電商平臺已經不再發布具體成交額數據，很難直接看出不同平臺的表現，但是仍然有很多第三方數據可以參考。比如，物流快遞量。

根據交通運輸部監測的數據，覆蓋了主要電商平臺“雙11”周期的10月13日到11月9日的周期內，全國快遞業務攬收量達203億，同比增長了12億件，再創新高。

值得關注的是，全國快遞高峰出現在10月20日至26日，恰好和天貓“雙11”正式開賣10月20日周期重疊。今年由于有其他電商平臺搶跑，將“雙11”開賣時間提前到了10月9日，很多行業人士擔心影響天貓的銷售，從快遞攬收數據看，“雙11”的主戰場仍然在淘寶天貓的節奏開始之后。

另據易觀分析的監測數據，10月9日到11月11日周期，淘寶天貓成交額同比增速達9.3%，在包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手在內的主要電商平臺總成交額中占比50.1%，繼續穩居市場份額第一。國家統計局最新的CPI數據也顯示，10月居民消費價格指數CPI增長0.2%，達到近八個月最高。

事實證明，“雙11”依然是中國消費市場重要的溫度計與試金石。淘天作為這場大促的主陣地，其不僅穩住了交易規模，還對消費信心的提振起到了積極作用。

而如果我們將視線從喧囂的戰報和數字上移開，深入觀察淘天過去一年的戰略布局，會發現一場清晰的“三線作戰”——鞏固城池、向外出擊、布局未來。

鞏固的是高價值商品和服務體驗的基本盤，出擊的是即時零售新戰場，布局的是AI驅動的未來電商生態。其中，閃購業務成為平臺新的增長引擎；AI技術則為效率與體驗帶來飛躍。

這不僅是平臺在復雜市場環境下的商業策略調整，更是試圖回答一個根本問題：當流量紅利見頂，電商的下一站究竟在何方？

出擊：用“閃購”把“雙11”拉回高頻戰場

過往提起“雙11”，大家的印象都是“一年等一回，當天瘋搶完，接下來11個月都不想再剁手”。但還有一部分消費者，對促銷非常冷感，用一般的方式很難邀請到他們參與“雙11”。

于是，淘寶今年打出了“閃購牌”，將閃購作為“雙11”前哨戰，并推出多重福利：88VIP用戶進入閃購頻道可領專屬5折紅包、上淘寶閃購點外賣送淘金幣、搜索“閃購雙11”可搶超1000萬份免單紅包等。

意圖很明確：把外賣、生鮮、日用等高頻消費場景，全面接入“雙11”大促體系，重新定義大促的節奏。

想象一下這個場景：“雙11”晚上，你本來只是想通過淘寶閃購點一份夜宵，等待配送時順手刷了刷首頁推薦，結果被一款正在直播的護膚品吸引，又下了一單。整個過程行云流水，你甚至沒有意識到自己已經從“即時需求”自然過渡到了“計劃性消費”。

這就是淘天想要構建的新消費場景。當其他平臺還在為“全網最低價”爭得頭破血流時，淘天已經悄悄為用戶創造了“每天都打開淘寶”的理由。同時，今年天貓“雙11”取消了復雜的“湊滿減”，改為全場立減，很多以往沒有關注“雙11”的消費者，也可以用這種方式參與進來。

閃購拉動了淘寶APP的8月日活躍人數增長20%，為“雙11”墊高了地基。數據顯示，天貓“雙11”期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比“雙11”前增長超100%。

閃購的未來構想遠不止于當下的訂單增長。正如上一季度財報電話會上管理層所闡述的，“考慮到電商的綜合收益，我們認為在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產生正向經濟收益。”

閃購流量上漲帶來了電商廣告和CMR的提升、用戶活躍度提升以及市場費用的減少，這個趨勢在后續的持續經營中會擴大。預計未來三年內，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量。